Det er merkelig å anta at selv om bedrifter tiltrekker seg publikum med overbevisende innhold, sliter noen bedrifter fortsatt med å få innholdsmarkedsføring til å fungere for deres behov. Spillefeltet er sjelden like i B2B-markedsføringsverdenen, vanligvis på grunn av strategiene som brukes.
B2B innholdsmarkedsføring er ikke lett eller statisk, og det kommer med en rekke utfordringer. Svært nisjeprodukter, lange kjøpssykluser, mangel på lav (eller middels) konkurranse og kommersielle søkeord med høyt volum kan gjøre det ytterligere utfordrende å få gjennomslag.
En perfekt B2B-innholdsstrategi tar for seg nisjeemner, fokuserer på byggeautoritet og jobber med komplekse salgssykluser som krever flere salgskontaktpunkter på tvers av hele salgstrakten.
Og her er nøkkelbegrepet: autoritet.
Konsekvent oppnå en betydelig avkastning fra innholdsmarkedsføring er det spesifikke målet for ethvert B2B-selskap. Den beste måten å oppnå dette på er å bygge tillit blant eksisterende kunder og potensielle kunder.
Hva er Thought Leadership Content Marketing?
Tankeledelse kan defineres som å bli en autoritet i din bransje ved å levere svar på kritiske spørsmål fra målgruppen din. En av måtene en bedrift blir en tankeleder på er ved å bruke innholdsmarkedsføring for å drive merkevaren fremover.
Noen B2B-markedsførere og til og med noen få selskaper gjør en god jobb med å utnytte det, mens noen av de mer etablerte merkene ser ut til å henge etter. Som markedsfører av et B2B-merke kan du se dette som en mulighet. Mens andre merker fortsatt investerer mesteparten av ressursene sine i annonsering, kan du erobre topplasseringene i søkemotorene med tankelederinnholdet ditt.
Kilde: Shutterstock
Den tradisjonelle markedsføringstrakten er alvorlig utdatert. B2B-forbrukere sitter ikke lenger stille og bryr seg om den ene TV-reklamen etter den andre. I stedet foretrekker de merker som «snakker» direkte til dem. Merke-kunde-forholdet er ikke lenger en enveiskommunikasjon.
Ringer du fortsatt kundestøtte eller tar kontakt med et selskap på Twitter for åpen kommunikasjon? I stedet for å gå gjennom trykte manualer, liker vi å surfe på nettet for å se etter informasjonen vi trenger. Merkene som gir forbrukerne denne informasjonen vil vinne deres hjerter – og penger.
Hver B2B-innholdsstrategi er unik, og den er helt forskjellig fra B2C-innholdsmarkedsføring.
B2B-kunder insisterer på grundig opplæring. De ønsker å forstå alle aspekter ved et produkt eller en tjeneste, og innholdet må gi det. De vil at andre i organisasjonen, spesielt deres overordnede, skal vite at de har utført sin forskning. Det betyr at du må gi den forskningen for å få dem til å se “smarte ut”.
Gå inn i tankeledelse innholdsmarkedsføring. Det kan være en viktig «differensiator» mellom suksess og fiasko.
B2B-merker kan låse opp døren til en høyere merkevareposisjonering når de utnytter kraften i innholdsmarkedsføring. En slik innholdsstrategi er basert på:
- Tillit: Velprodusert tankelederinnhold bygger tillit og forbindelser mellom et merke og dets potensielle kunder.
- Samfunnet: Når du praktiserer rollen som tankelederskaper og leverer akkurat den typen innhold publikum trenger, begynner du å skape et fellesskap av likesinnede når folk begynner å anerkjenne deg som en autoritativ ekspert.
- Sosial eksponering: Folk liker å dele flott innhold og de ønsker å følge tankeledere. Til syvende og sist får du følgere på sosiale medier, postengasjementer, LinkedIn-kontakter osv.
- Sosialt bevis: Å være gjest på podcaster, videocasestudier og kundeanmeldelser kvalifiserer alle som innhold som kan gi sosiale bevis på fordelene og verdien av produktet eller tjenesten din.
Noen B2B-selskaper jobber oppriktig for å finne måter å gjøre innholdet deres mer effektivt på. Men innholdsmarkedsføring er i stadig endring…fordi det er forbrukerne og deres behov som endrer seg i utgangspunktet.
Med det sagt, vil de følgende delene av denne artikkelen utforske fire B2B-innholdsstrategier og praksiser du må implementere for å bli en sann autoritet i din bransje.
Øvelse #1 – B2B Content Marketing handler ikke om å snakke om deg selv
Jeg får lese mange tweets for innholdsmarkedsføring hver dag. Noen tror at innholdsmarkedsføring bare betyr å drive en bedriftsblogg, sider på sosiale medier og kanskje en Linkedin-profil. Og de skal bare snakke om virksomheten sin.
Spør deg selv dette: Vil du lese en hel blogg som bare snakker om ett selskap? Sannsynligvis ikke. Du tror kanskje at å starte en bedriftsblogg betyr å skrive om hvor flott bedriften din er. Dette er imidlertid den raskeste måten å kjede leserne dine rett forbi nettstedet ditt.
Så hva bør du skrive (eller snakke) om? Du bør snakke om emner som er relevante for publikum.
La oss for eksempel vurdere salgsanropene du mottar hver dag.
CASE 1: Noen du ikke kjenner ringer og begynner å drible om hvordan produktet hans er det beste du kan finne. Har du en tendens til å tro ham?
RESULTATER: Vil du nyte denne samtalen eller se noen verdi i den? Du vil mest sannsynlig bare sette den.
TILFELDELSE 2: Men vurder et annet scenario der du møter den samme selgeren. Men denne gangen, i stedet for å starte på deres pitch, stiller de spørsmål om bedriften din og hjelper deg med å løse et problem du har jobbet med en stund uten engang å pitche produktet deres.
RESULTATER: Sjansen er stor for at du vil begynne å betrakte dem som en nyttig ressurs for å løse problemet ditt. Produktet eller tjenesten deres vil sannsynligvis være en av de første tingene du tenker på når du har å gjøre med et problem i din bransje.
B2B-innholdsstrategi fungerer akkurat slik. Tenk først på problemene publikum står overfor, og hjelp dem deretter med å løse dem.
Unsprett, for eksempel, er en landingssideplattform som gir nøkkelferdige løsninger til SMB og startups. I stedet for å diskutere plattformen deres, fokuserer bloggen deres på konverteringsoptimalisering, oppfordringer til handling og landingssider. Den gir tips og beste fremgangsmåter mens du analyserer landingssider fra hele nettet for å hjelpe deg med å finne ut hva som fungerer og hva som ikke fungerer.
Hvorfor gikk ledende B2B-merker gjennom alle disse problemene med å lage innhold? Svaret er enkelt: å bli en pålitelig kilde.
Øvelse #2 – Studer konkurrentene dine
Ok, dette kan virke smertefullt åpenbart, men det er overraskende hvor mange markedsførere som kan rasle av navnene til konkurrentene sine … og det er derfor denne varen fortjener å være på denne listen.
Identifiser konkurrentene og kategoriser dem. Analyser deres nettsider, sosiale medier og deres anmeldelser. Studer deres bloggstrategi og FAQ-sider i dybden. Hva slags produkter tilbyr de? Hvordan viser de dem på landingssidene? Hva er allerede skrevet om denne nisjen? Hva kan du legge til?
Bli med i sosiale mediegrupper som diskuterer emner som er relevante for din nisje. Ikke bare er de gode for læring, men de vil også være nyttige for neste trinn – distribusjon. Mens du lytter, tenk over disse spørsmålene: Hvilke typer innhold fungerer bra der? Hvilken type innhold deles? Hva starter en diskusjon?
Derfor er det viktig å forstå hensikten med ens innholdsinnsats og utelukke tidligere misoppfatninger slik at kampanjen ikke går seg vill.
Hvis konkurrentene dine har funnet ut av det, kan du også. Uansett hva du selger, er det et nisjetema du kan snakke om. Undersøk, hold deg til det, og du vil bli referansepunktet for publikum.
Øvelse #3 – Første tilnærming til bevegelse
Ditt endelige mål med å undersøke og skrive B2B-innhold er å bygge troverdighet hos sentrale beslutningstakere. Bevegelse-først innholdsstrategi (eller tankelederskap) kan bygge momentumet ditt og få oppmerksomhet fra bransjefolk.
Seriegrunnlegger, David Cummings, laget dette begrepet mens han skilte produkt-først-start-ups fra move-first-startups.
Du kan være besatt av det fantastiske B2B-produktet ditt, men du må også bære B2B-kryssmarkedsføringskulturen med bevegelse først.
B2B-innholdet ditt bør fokusere på å utdanne B2B-forbrukere om den bedre måten å løse problemene på, vanligvis gjennom sanntidseksempler, praktiske tips og case-scenarier.
Vær raus og kreativ. I motsetning til B2C-markedsføring må du ta et standpunkt som en kontrar, lage dine egne «buzzwords» og definere din egen måte å løse ting på. Vis at det finnes en bedre måte å gjøre noe på, og bruk fagekspertisen din til å vise andre veien.
Innholdsstrategien med bevegelse først hjelper deg også med å humanisere B2B-merkevaren din. Hvis det gjøres riktig, vil innholdsdelene dine trekke på personlige historier og erfaringer, og de kan være en idiotsikker måte å vise frem din ekspertise og pålitelighet.
Øvelse #4 – Prøv forskjellige innholdsformater
Når du ser på typiske emneideer, tenk på hvordan du gjør det pakke det innholdet best. B2B-innhold er litt annerledes enn B2C, og spesifikke innholdsformater fungerer veldig bra. Å skrive engasjerende innhold kan komme i mange former, som følger:
- Intervjuer med eksperter: Finn andre eksperter relatert til produktet eller tjenesten du selger eller bransjen du selger til, eller folk som kan utveksle datadrevet kommunikasjon, ekspertuttalelser og nye trender.
La oss anta at du selger HR programvare. Få noen anerkjente HR-ledere fra anerkjente selskaper og intervju dem om nye trender innen HR-ledelse og -administrasjon. Dette gir deg troverdighet på grunn av hvem du omgås.
- Webinarer: Vert disse live, kunngjør dem, publiser dem og ta “reservasjoner” slik at du vet at du har deltakere. Du kan til og med ta opp arrangementet, legge det ut på YouTube og gi en lenke til den videoen på nettstedet ditt, Twitter-profilen og Facebook-siden din.
- Kasusstudier: Denne innholdstypen gir arbeidet ditt troverdighet. Med en casestudie kan du vise at produktet eller tjenesten din er valgt og brukt av ekte kunder. Den gode nyheten er at de fleste klienter gjerne blir sitert som case-studier.
- Bruk harde data: B2B-markedsføring gir bedre resultater hvis innholdet ditt er fylt med harde fakta og data. Fortell datadrevne historier og få økt oppmerksomhet i bransjen din.
Men det betyr ikke at du bare skal lage lange blogginnlegg og casestudier. Noen av de andre innholdstypene som brukes av effektive innholdsmarkedsførere inkluderer hvitebøker, e-bøker, videoer, podcaster og infografikk. Noen B2B-folk så til og med enorme resultater og økte potensielle kunder gjennom gated innhold.
Endre også innholdet. Endre enten selve innholdet eller formatet på innholdet, men på en annen måte eller på en annen publiseringsplattform.
Kilde: Shutterstock
Hva er din erfaring med B2B Content Marketing?
Høykvalitets B2B innholdsmarkedsføring handler om å lage den riktige strategien og gjennomføre den effektivt. Hvis du kan forstå hvem du skriver for og målene dine, kan du sette tankeledelse inn i innholdsmarkedsføring og gjøre det på en måte som gir mening for enhver B2B-bedrift.
Husk at hovedmotivet for innholdet ditt er å utdanne andre og løse deres problemer. Det skal ikke være rom for å fylle det unødvendig med salgstaktikker og meldinger.
Vikas Singal (aka Sam) driver et digitalt markedsføringsselskap i India. SamBlogs.com-teamet ble grunnlagt av ham, og har over 10 års erfaring med SEO-markedsføring og har rangert tusenvis av søkeord i Googles toppresultater gjennom deres eksepsjonelle SEO- og innholdsmarkedsføringstjenester
